Ipari és fogyasztói marketing differenciálódása – ipari marketing
Előző cikkünkben olvashatott már az ipari marketing speciális helyzetéről, amit most bővebben fogok tárgyalni. Mi is a különbség a fogyasztói és ipari termékek, szolgáltatások, profitorientált és nonprofit szervezetek stb. marketingje közt?
Egyrészt az ipari marketing sajátosságai, a termékek komplexitása, a speciális szegmens kiválasztása miatt joggal mondhatjuk, hogy nem beszélhetünk egyforma marketing tevékenységről a fogyasztási cikkek, kontra ipari cikkek piacán.
Az alapvető különbség az, hogy az ipari termékek piacán B2B (Business to Business) nem beszélhetünk arról, hogy ügyfelünk, a hagyományos értelembe vett vásárló, saját magának vásárolná meg termékünket, szolgáltatásunkat.
Hogy is kapcsolódik ez a marketinghez?
Az alapvető különbség a két típus között elméletem szerint a kommunikáció felépítésében, az AIDA modellben, a termékek szolgáltatások sajátosságaiban,- komplexitásában, a vevőszükséglet azonosításában, az értékesítési csatornákban, valamint a célcsoport kiválasztásában van. Az azonosság a két típus között pedig nem más, mint a meghatározott értékesítési árbevétel, profit, növekedés nagyságának meghatározása, ezáltal a piaci részesedés változásának prognosztizálása. Bár az utóbbi definiálása jellemzően presztízs, ennek ellenére a vezető piaci pozíció ténye jelentős szerepet játszik a vállalatok marketing kommunikációjának későbbi kialakításáért. Valljuk be magunknak őszintén, mindenki szereti elmondani magáról, hogy ő az első a piac bizonyos szegmensében. Ez jellemzően abból látszik, ha meghatározunk egy szót, ami vállalatunkat jellemzi és annak a szónak hallatán mindenkinek az ön vállalata, jut eszébe. (pl. csapágy, pneumatika, csavar, stb.) Véleményem szerint 90%-ban mind ugyanazokra a vállaltokra gondolunk.
1. kommunikáció felépítése: az ipari marketingben a kommunikáció felépítése merőben különbözik, mint a fogyasztói marketingben. Az alapvető különbség a marketing éves keretösszegek kialakításában található. Mint az köztudott a nagy (pl. üdítőital gyártó, telekommunikációs, stb.) vállalatok évi több 10, 100 millió forintot, olykor milliárdos nagyságrendű összegeket költenek el vásárlóik meggyőzésére. Igen a különbség fellelhető, ugyanis az ipari marketing jóval szűkebb szegmentumot érint ez által nem a kólát fogyasztó vagy telefont használó 7-9 millió emberhez szólnak, hanem jóval kisebb célcsoportot kívánnak megcélozni. A másik differencia a kommunikációs csatornák használata. Fontos megjegyezni, hogy az iparban használt médiumok jellemzően a szaklapokra, kiállításokra, internetes megjelenésekre,- keresőkre, valamint a DM-re korlátozódik, és a rádiót, a napilapokat, és a televíziót felesleges pénzkidobásnak lehet nevezni. Azonban a fenti lehetőségeket jól kihasználva a megfelelő célcsoportot megcélozva látványos eredményeket lehet elérni.
2. AIDA – a fogyasztói marketingben használt kifejezés az iparban egy kicsit átértékelődik. Amíg előbb ez úgy néz ki, hogy Attention (figyelemfelkeltés), Interest (érdeklődés), Desire (vágy), Action (cselekvés), addig utóbb talán a következő lehetne: DACA Igény, figyelemfelkeltés, költségszámítás, cselekvés. Tehát, következőleg ebben is észrevehető némi eltérés. Alapvetően az ipari marketingben nem elsősorban figyelemfelkeltés a fontos, ami azonnali cselekvést vált ki, hanem a felmerülő Igény a fontos, vagy az, hogy Igényt teremtsünk termékünkre, szolgáltatásunkra. Ez egy kissé ellentmondásosnak tűnhet, de az ipari beszerzés, legyen szó kis, közép vagy nagyvállalatról, mindig a vevő igényével kezdődik = pont azért, mert nem érzelmi alapon történik a termék, szolgáltatás megvásárlása, hanem egy felmerülő igény, feladat megoldása miatt.
3. termékek szolgáltatások sajátosságaiban,- komplexitásában: amíg a fogyasztási cikke piacán fontos a jó termék, szolgáltatás, addig az iparban ez hatványozottan jelentkezik. Manapság nem elég, ha az ember csavart árul, még fontosabb, hogy kapcsolódó termékeket, szolgáltatást tudjon hozzáadni. Egyre jelentősebb helyet képvisel a szakmában, hogy tanácsadással hozzásegítsük vevőinket ahhoz, hogy miért a mi termékünket vásárolják és ne a konkurenshez menjenek. Úgy, mint szolgáltatásban a termékeknél is fontos olyan háttérrel rendelkezni, amely biztosítja, hogy, ha az ügyfélnek mondjuk alumínium profil kell, akkor adjunk hozzá tervezőprogramot, vagy mi meg tudjuk tervezni egy rajz alapján azt, amire szüksége van, azt esetleg félkész állapotban, vagy készre szerelve le tudjuk szállítani. Menjünk tovább, terméket ajánlottunk, terveztünk neki azokból egy célgépet, azt legyártottuk, esetleg le is szállítottuk….és??? A jéghegy csúcsa az, amikor ezt leszállítjuk, az adott helyen üzembe helyezzük és felajánlunk x óra garanciális javítást, ezen felül egy év rendelkezésre állást, esetleg megadott ideig alkatrész utánpótlást. Nos kérem, ez egy csomag, olyan csomag, amivel lehet marketingelni és meggyőzni ügyfelünket miért érdemes nálunk vásárolni.
4. vevőszükséglet azonosításában: Alapvetően, amíg a nagy fogyasztói cikkek működő vállalatok primer és szekunder alapú kutatásokat végeznek vevőik igényeinek mind jobb megismerésére és ezen adatok elemzésével hoznak stratégiai döntéseket. Ezek a vállalatok gyakorlatilag a kiskereskedelmi hálózatok miatt vajmi keveset találkoznak az „ügyfeleikkel” ezért a konkrét igényeket, nem feltétlenül első kézből kapják. Ellenben az ipari vállalatok értékesítési stratégiájának köszönhetően, gondolok itt a személyes kapcsolattartásra, sokkal könnyebben egyszerűbben tud visszacsatolást nyerni a piacról, az ő „fogyasztójáról”. Ez nagyon fontos dolog, mert mindig egy személyes találkozásnál derül ki, hogy az ügyfél valójában mit is szeretne.
5. értékesítési csatornákban: Az értékesítési csatornák megválasztásának kiválasztása, tervezése is differens a fogyasztói marketinghez képest, ugyanis a célcsoport eltérőségéből kifolyólag maguk az általunk az ügyfélhez küldött emberek (területi képviselők, termékmenedzserek) mind a mi vállalkozásunkat képviselik, hordozzák a reklámot, úgy az autóikon, mint szóróanyagokon, katalógusokon (ami, köztudottan a leghatékonyabb fegyver az ipari marketingkommunikációban) keresztül. Eltérően, a fogyasztói marketingben tervezett közvetett eladással az iparban jellemzőbb a direkt értékesítés is.
6. célcsoport kiválasztásában: noha minden marketing munkában a legfontosabb dolog a megfelelő célcsoport kiválasztása, az ipari marketingben erre még nagyobb hangsúlyt kell fektetni. Ez azért fontos, hogy minél pontosabban tudjuk definiálni, hogy számunkra ki a fő célcsoport, annál jobban tudjuk optimalizálni reklámköltségeinket, ezáltal jóval hatékonyabb kampányt tudunk előkészíteni és véghezvinni. Ennek eredménye mindenképp a honlapunk látogatottságának => nevünk ismertségének =>árajánlat kérések számának => bevételünk növekedése lesz.
Szerző: Belák Zoltán
Az Autóipari Tanácsadó Klaszter weboldalán elérhető hirdetési lehetőségekről “Médiaajánlat” menüpontunk alatt tudhat meg többet.
Vissza az Ipari (B2B) marketing aloldalra.
Vissza az Autóipari Tanácsadó Klaszter főoldalra.
