Nyomtatott sajtó kontra Internet az ipari marketingben 1. – ipari marketing
Változnak az idők!? Újsághirdetés? Weboldal? Internetes kereső? Adatbázis? MÉRHETŐSÉG? A szavak, amik hallatán még mindig sokaknak csak a pénzköltés jut eszébe. Biztosan így van ez? Mostani és a következő megjelenő cikkben a nyomtatott sajtó és az Internet kínálta lehetőségeket hasonlítjuk össze, azok előnyeit illetve hátrányait boncolgatva.
Az egyik leghíresebb reklámszakember David Ogilvy nyilatkozta korábban : „A reklámköltségek egyik fele pénzkidobás, csak nem tudjuk melyik.” Milyen igaz, ugye? Azonban még a pontos célcsoport meghatározás és a legjobb médiumok kiválasztása sem garancia arra, hogy elég hatékony lesz a kommunikáció. Korábban is hirdettünk, de manapság az információ mennyiség, ami bennünket ér, túlszárnyal minden határt. Az Internet megjelenésével ez a mennyiség megsokszorozódott és alapjaiban forradalmasította a kommunikációt.
Nyomtatott sajtó vagy Internet? Esetleg mindkettő?
Kitűnik, hogy az ipari cégek jellemzően az Internetet valamint a nyomtatott sajtót részesítik előnyben. Arról is lehetett hallani, hogy sokan egyoldalúan az Internetes megjelenésekre fordítottak nagyobb hangsúlyt és a nyomtatott SZAKLAPOKAT nem vették figyelembe, marketingtervezésnél.
Mint arról korábban írtunk, sok, esetenként egy ilyen megalapozatlan döntés hiba lehet. Mégpedig azért, mert hosszú távon ez is marketing rövidlátáshoz vezethet. Hangsúlyozom, mint azt a tapasztalatok mutatják, nem a változatosság, hanem a folytonosság számít. Ahogyan az, az értékesítésben is kitűnően működik, nem az a lényeg, hogy egy év alatt hány új potenciális ügyfelet látogat meg Ön vagy munkatársa, hanem az, hogy akiket meglátogat, – feltételezhetően sűrűbben – azok előbb utóbb vásárolni is fognak Öntől. A fenti tanmese nem a kedves Olvasó untatása végett került papírra, hanem azért, mert a folyamat a marketingkommunikációban is hasonlóképp működik.
Alapjaiban véve mindegy, hogy nyomtatott sajtót vagy az Internetet használja a potenciális célcsoportjának elérésére, a lényeg a kontinuitás. Vagy mégsem? Kiderül…
„Fiatalodik” a szakma?
Nem szabad elfelejteni, hogy az Internet mint eszköz az elmúlt években terjedt el, azonban a szakmában, legfőképp az iparban nem csak 20 évesek dolgoznak, sőt a döntéshozók, – akiknek a termékek, szolgáltatások szólnak – nagy százalékban ettől eltérő, feltételezhetően idősebbek.
Miért fontos ez? Azért kedves Olvasó, mert amikor megtervezi a következő évi marketing költségkeretet, figyelembe kell venni azt is, hogy sokan előnyben részesítik a nyomtatott „kézzel fogható” információkat. Többekben felvetődik a kérdés: Mit is csináljak most, mi a legjobb megoldás? Hol hirdessek, hogy megtaláljanak?
A válasz: Amennyiben lehetséges mindkettő használata javasolt, de az alábbiakra figyeljen!
De mi a helyzet a nyomtatott sajtóval?
Az elmúlt években az Internetre jellemző rohamos olvasótábor számának növekedése, fordítottan arányos a nyomtatott sajtóban lezajlott negatív eredményekkel. Elemzések – nem csak ipari területen – kimutatták, hogy az Internet megjelenésével egyre kevesebb, magazin, szaklap, napilap, stb. fogy a piacon.
Mint azt fent említettük, sajnálatos módon a marketing szakemberekre jellemző, hogy „szemellenzővel” követik a nemzetközi trendeket azáltal, hogy amikor arról hallanak, hogy az Internetes hirdetés a szép és jó, akkor a nyomtatott sajtótól elfordulva minden pénzt, erre fordítanak. DE kiemelném, hogy ez MARKETING RÖVIDLÁTÁS, hiszen vessünk csak egy pillantást a „nagyvállalatokra”?!
Igen, nyissa ki bármely neves szaklapot, láthatja, hogy a legnagyobbak borítón, hátoldalon, féloldalas, egyoldalas, negyed oldalas hirdetéssel OTT vannak a nyomtatott médiumokban is. Miért? Azért mert nem feltétlenül a trendeket követik, hanem tökéletesen alkalmazva a folytonosságot és a hirdetések vegyítését, mindenhol megtaláljuk őket. Igen, kedves Olvasó! Ez a helyes megoldás, amennyiben költségkerete megengedi az Interneten történő hirdetést, ne sajnálja a pénzt a nyomtatott oldalakra sem, hiszen ez ott fog maradni a polcon, nem lehet kikapcsolni, 10 év múlva is elő lehet venni belenézni, stb.
Mennyien olvasnak szaklapokat?
A vállalatoknál tett látogatásaink során alkalmunk nyílik beszélgetni, vezetőkkel és sokszor tesszük fel nekik a fogas kérdést: Tisztelt Cégvezető szokott Ön a szakmában elterjedt szaklapokat olvasni? Sokszor kapjuk a választ: Ha lenne rá időm biztosan többet olvasnék. Ellenben ha neki nincs is ideje, otthagyja a recepción, vagy az asztalon azt még néhányan el fogják olvasni. A lapok általában publikálják, hogy mennyi példányszámot adnak ki egyes hónapokban és ezt küldik el címlistákra. Nos, számoljunk csak utána? Példaként mondjuk kiad egy lap 5000 példányt egy számból. Ezt elküldi cégekhez ahol feltételezzük, hogy elolvassák hárman. Figyelem, ez 15.000 olvasót jelent lapszámonként. A marketingkommunikációs tervezéshez később adok némi segítséget a KÁLEB modellel.
Mi ragadja meg a figyelmét?
Tegyük fel, hogy kiválasztott Ügyvezetőnknek nincs ideje, ezért csak átlapozza a nála lévő szaklapot. Amennyiben abban olyan figyelemfelkeltő hirdetéssel találkozik, az biztosan megragadja figyelmét. Nem szabad elfelejteni azonban a korábban már említett DACA modellt. Hogy miért? Azért kedves olvasó és ezt soha ne felejtse el, az igény nem biztos, hogy a hirdetés megjelenésekor keletkezik. Az igény akkor keletkezik, amikor egy gépgyártónak, mérnöknek, felmerül az igény bizonyos termékek szolgáltatások iránt. Tehát, lehet, hogy abban a pillanatban nem kell a „célszemélynek” pneumatika henger, motor, stb. de ha az a hirdetés figyelemfelkeltő és Önnek hasznos, akkor azt jellemzően megjegyzi. Ezért van az, hogy az AIDA modellt meg kell fordítani és egy kissé át kell alakítani és nem úgy működik, mint egy sörreklám. Emlékszik arra a tűzpiros Ferrarira abban a múltkori reklámban, amiben sört kínáltak, vagy arra a fekete „démonra” a jégkrém reklámban? Nos, nem kívánom összehasonlítani a fogyasztói és az ipari (B2B) marketing kommunikációt, csak a figyelmet próbáltam felkelteni, hogy ne „tucat” hirdetéseket készítsünk. Lapozzon végig bátran ebben a lapban is nézze meg, hogy mennyivel megragadóbb egy nem átlagos hirdetés.
Nem mérhető?
Kedves Olvasó, Ön előkészít egy kampányt meghatározza a keretösszeget arra, elkezdi azt és várja az új megrendeléseket. Igen valahogy így zajlik a folyamat. Tegye a szívére a kezét és szíveskedjék megkérdezni Önmagától, mielőtt ítéletet mond a sajtóban megjelenő hirdetésekről: Bármelyik kampányom végeztével, amikor új ügyfelekkel beszéltem, megkérdeztem, hogy vajon honnan talált cégemre? Talán igen, talán nem, vannak olyan vállalatok, ahol a telefonnál ülő ügyfélszolgálaton dolgozó munkatárs ilyen esetben rendszerszerűen megkérdezi, hogy honnan jutott el hozzá az ügyfél. Ha nem ellenőrzi vissza alkalmanként, ezt soha nem fogja megtudni, hogy kinek, minek köszönheti a plusz profitot. Gondolom már Ön is feltette a kérdést.
Miért fontos ez? Azért, mert amíg az internetes promóciókat vissza lehet ellenőrizni honlapja látogatottságának változásával, esetleg bevételeinek növekedésével, addig ne higgye, hogy ezt nem lehet kontrollálni a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetésekkel.
A „recept” nagyon egyszerű: az elhelyezett hirdetésekben jelöljön meg egy referenciaszámot, és amennyiben egy akciót készít elő, tájékoztassa leendő ügyfeleit arról, hogy az akcióban való vásárláskor, érdeklődéskor, az ügyfél jelölje meg a megadott azonosítót. Azt gondolom, hogy a fenti kérdésre máris megkapta a választ. Higgye el, ilyen esetben az ügyfél készségesen elárulja a „nagy titkot” és nem fog megharagudni, főleg akkor, ha a hivatkozással plusz kedvezményt kap. Ugye mennyire egyszerű? Máris szertefoszlott az „újsághirdetést” övező rejtély.
A tapasztalatok azt is mutatják, hogy a magazinokban, szaklapokban történő megjelenés az árak miatt cége nevének, imázsának növelésére ez a legjobb eszköz, mivel sokan olvassák, kézzel fogható, és nem utolsó sorban esztétikus. A téves elképzelés, hogy csak vagyonokból lehet megjelenni egy-egy neves szaklapban, szertefoszlott, mert mindig akad olyan szabad negyed, fél oldal, ami esetlegesen kimarad és erre nagy kedvezményt lehet kialkudni. Hogy miért? Azért, mert nem csak Ön kezeli – mára – ügyesebben marketing eszközeit, hanem a hirdetési menedzserek is, akik olykor maguk szoktak felkínálni „last minute” megjelenési felületeket hatalmas kedvezménnyel. Tessék kihasználni! Merjék kipróbálni, ha még nem tették.
Epilógus
Fenti cikkünket nem a lapkiadók magasztalására szántuk, hanem rávilágítottunk arra, hogy nem szabad megijedni, visszakozni az „újságtól” és nem szabad trendeket követni azáltal, hogy elfordulunk ettől és merőben és csakis más irányba folytatjuk marketing kommunikációs tevékenységünket. Ne feledje nem a csőlátás, hanem a folytonosság a fontos. Bízva abban, hogy az elektronikus médiát kedvelők tábora nem lincsel meg a fenti sorok miatt a következő alkalommal, az Internetes lehetőségekkel folytatjuk írásunkat az ipari marketing témakörében.
Szerző: Belák Zoltán
Az Autóipari Tanácsadó Klaszter weboldalán elérhető hirdetési lehetőségekről “Médiaajánlat” menüpontunk alatt tudhat meg többet.
Vissza az Ipari (B2B) marketing aloldalra.
Vissza az Autóipari Tanácsadó Klaszter főoldalra.
